Rom for kritiske røster skaper kreativitet
Det handler om å rekruttere de rette menneskene, holde på dem og engasjere dem. For å få dette til må bedriftene klargjøre det unike ved sin virksomhet – og skape sin identitet.

Tekst: Heidi Egjar

Dette sier forfatteren av "Unik og ettertraktet", Jørn Hakon Riise. I boka, som kommer ut i løpet av april, tar han et solid oppgjør med virksomheters manglende evne til å bygge egen identitet. Samtidig framstår boka som en veileder i hvordan man kan få dette til.

- Bedriftene må utvikle en sterk organisasjonsidentitet, sier Riise.

- Samtidig må de sørge for å la sin identitet bli utfordret.

Med bakgrunn i kompetanse- og ledelsesutvikling (Human Resources Management) er Riise naturlig nok svært opptatt av medarbeiderne i bedriftene.

- Parallelt med at man bygger en sterk identitet trenger man en mangfoldig sammensatt arbeidsstyrke. Rom for kritiske røster internt skaper kreativitet. Like viktig er det å få tilbakemeldinger utenfra. Det er først når disse tingene er på plass at virksomhetene blir unike og ettertraktet. Når bedriftene klargjør egen identitet, og kontinuerlig jobber med dette, virker det tiltrekkende på medarbeiderne. Bedriftens oppfattelse av seg selv, det vil si identiteten, er selve grunnlaget for å skape resultater og verdier.

Statoil som eksempel
Som et arbeidsverktøy for å utvikle en unikhet i virksomheten skiller Riise mellom begrepene identitet, image og omdømme, der identitet står for hvordan vi oppfatter oss selv, image for hvordan vi tror andre oppfatter oss, og omdømme for hvordan andre oppfatter oss.

- Det er når en virksomhet blir seg bevisst et gap mellom disse begrepene at læring stimuleres. Bevisstheten om gapene er viktig, sier Riise.

I boka kommer Riise med flere aktuelle eksempler på bedrifter hvor det har vært tydelig sprik mellom identitet, image og omdømme, og hvor dette har fått store konsekvenser. Et av dem er Statoil. Om dette eksempelet sier Riise:

- Når det i Iran-saken ble avslørt at det var et stort gap mellom Statoils interne etiske retningslinjer og bedriftens handlinger i praksis, ble troverdigheten alvorlig svekket. Statoil er en av virksomhetene i Norge med best og sterkest omdømme. Den er en virksomhet som representerer Norges nasjonale stolthet. Når det blir kjent i mediene at toppledelsen har vært klar over og godkjent kjøp av tvilsomme konsulenttjenester i Iran, legger den seg fullstendig flat. Det alvorligste i denne saken for konsernsjefen, som altså måtte gå, ligger først og fremst i hans unnfallenhet ved ikke å gripe inn når han ble konfrontert med de problematiske sidene ved kontrakten som var inngått. Gjennom manglende inngripen signaliserte han at han aksepterte det som han i etterkant har omtalt som uakseptabelt i forhold til Statoils etiske retningslinjer. Dette viser og bekrefter et vanlig mønster i atferden til virksomheter og deres ledere: De reagerer og tar affære først når deres omdømme blir truet eller utfordret. Hadde toppledelsen i Statoils tilfelle i det minste forsvart sine handlinger, kunne man ha trodd på dem. Slik saken utviklet seg, mistet ledelsen fullstendig troverdighet, og identiteten ble betydelig svekket.

Ta gapet på alvor!
Riise refererer til en undersøkelse som ble foretatt av AON*) i 2002/2003 som viser at ledere først og fremst frykter tapt omdømme.

- Nettopp derfor bør man ta et eventuelt gap mellom identitet og omdømme på alvor. I Statoils tilfelle kunne man tenkt seg at man enten praktiserte etiske retningslinjer hvor man ikke tillot å betale korrupte konsulenter, eller at man besluttet at dette må man faktisk akseptere, for slik er verden…

Riise mener at dersom etiske retningslinjer skal gjelde, må det få konsekvenser hvis de ikke etterfølges.

- Alternativt må man justere på kravene, og uansett må retningslinjer forankres i medarbeiderne internt.

Riise presiserer at man må ha den samme holdningen i forhold til kunder.

- Det er riv ruskende galt at man ved eventuelle feil på produkter avventer til klagene strømmer inn til Forbrukerrådet, "TV 2 hjelper deg" eller hva det måtte være. Hvis man skal fremstå som troverdig, må man kontinuerlig jobbe med å sikre identiteten, og selv sørge for tilbakemelding fra omgivelsene.

Riise mener det mest krevende er når vår oppfatning om oss selv blir utfordret.

- Vi søker alle etter mening, og vi har alle en mening om oss selv. Vi vil være en god yrkesutøver, en god mor og far og så videre. Men for å lykkes i dette må vi selv oppsøke tilbakemeldingene fra omgivelsene. Vi må også tåle å møte kunnskap som ikke passer inn. En for sterk identitet kan være farlig fordi det blir så vanskelig å forandre seg…

Må skille seg ut
Riise skriver i boka si at det å arbeide for å bli ettertraktet ikke er det samme som å søke å bli generelt populær eller å bli likt av alle:

" Samfunnet og menneskers preferanser er i dag så mangfoldige og så ulike at dette i så fall ville være et umulig prosjekt. En virksomhet må søke å bli ettertraktet for noen eller for mange, men den kan ikke bli det for alle. Og i dagens uendelige mengde av virksomheter med alle typer tilbud av produkter og tjenester nytter det ikke å være lik alle andre. En virksomhet må tiltrekke seg oppmerksomhet, og grunnlaget for å tiltrekke seg oppmerksomhet er å ha et særpreg, noe som gjør at virksomheten stikker seg ut i mengden."

Ved å ha analysert utviklingen i tida innen ulike bransjer er Riise blitt overbevist om at bedrifter må skille seg ut for å lykkes. Han trekker fram følgende sentrale utfordringer som han utdyper i boka:

Virksomheten må:

1) finne ut hva den er til for

2) se for seg en ønsket framtid

3) klargjøre de verdier som skal gjennomsyre dens atferd

4) finne ut hva den skal bidra med og hva den skal levere av produkter og tjenester – posisjonering

5) finne ut hva slags kompetanse den skal utvikle

6) klargjøre hvordan den vil bli oppfattet av sine omgivelser

7) eksperimentere med ulike løsninger

8 )være innovativ, ta i bruk nye metoder og løsninger

9) kontinuerlig lære

10) sørge for at de ulike komponentene ved virksomhetens identitet henger sammen i en helhet – at de er konsistente

Heidi Egjar er frilansjournalist

*) AON er et stort, internasjonalt forsikringsselskap som i 2002/2003 gjennomførte en undersøkelse i over 100 europeiske virksomheter av toppledernes risikovurdering i forhold til egne virksomheter. (Risk Management).

Boka "Unik og ettertraktet – Hvordan skape en attraktiv virksomhet" kom ut 20. april  2004. Boka er rettet både mot personalfolk (HR) i bedrifter, studenter ved høyskoler og markedsføringsfolk.Forfatter av boka Unik og ettertraktet, Jørn Hakon Riise (55), er siviløkonom fra BI hvor han også har en Master of management. Han har konsulentutdanning fra Tavistock Institute i London, og jobber i dag i bedriften HR Norge ved siden av konsulentvirksomhet i egen regi. Utgiver: N.W. Damm & Søn