På pensum: Pressekontakten
Å få sitt budskap gjennom i media kan være en rimelig måte å nå store grupper mennesker med et tilsynelatende troverdig budskap. Men når er denne kontakten med media det beste virkemiddelet vi kan bruke for å oppnå det vi vil? Når kan vi risikere uønskede bivirkninger? Er dette den beste bruken av vår tid og ressurser?

Pressetalsmann og pressens talsmann
- Pressetalspersonens/informa-sjonssjefens oppgave også i stor grad å overvåke hva konkurrentene driver med og samtidig få med seg hva slags image ens egen organisasjon har blant viktige relasjoner. Disse opplysningene må også spres til resten av ledelsen i organisasjonen, sier Erling Sivertsen.

- Det er også denne personens oppgave å vurdere om de skal forsvare seg offentlig mot angrep på organisasjonen eller faktiske feil i reportasjer.- Pressetalspersonens må kunne balansere gode relasjoner til journalister, med autoritet og etikk.

Resulatene vil avhenge av hvor godt orientert pressetalspersonens er om organisasjonen. Uten å være innviet i alle viktige avgjørelser kan hun ikk e uttale seg på vegne av organisasjonen.

Premisser for intervju
Det kan, ifølge Anders Cappelen (Bruk Pressen, 1990), være mest hensiktsmessig å la alle henvendelser fra pressen gå via informasjonssjefen, men hvis journalister vil snakke med andre i organisasjonen, bør det legges mest mulig til rette for at de kan gjøre det.

- Avtal premissene for intervjuet på forhånd: i hvilken sammenheng skal det brukes, skal intervjuet leses opp for intervjuobjektet/godkjennes når det er skrevet ut, hvor lang tid skal intervjuet ta og hvem eier sitatene? Heidrun Torbjørnson forteller at den generelle diskusjonen om hvem som til syvende og sist eier sitatene stadig pågår.

- Sørg for å ha klar et fakta-ark eller lignende om organisasjonen som journalisten kan få. På den måten sparer en tid og kan gå rett på det som intervjuet skulle handle om. Nå blir det også vanligere at mye fakta står på organisasjonenes Internett-sider, og da kan det med fordel henvises til disse. En god journalist har uansett undersøkt disse sidene før intervjuet, forteller Sivertsen.

- Før intervjuet bør det klargjøres hva som er det viktigste kommunikative målet med intervjuet, og en bør i størst mulig grad holde seg til dette, sier Sivertsen.

- Jo flere måter en klarer å få sagt de samme tingene på, jo større sjanse er det for å få dem igjennom - De fleste medier er svært glade i korte, presise og slagkraftige setninger, så et intervjuobjekt bør ha tenkt ut en del slike «one-liners» om emnet på forhånd. Selv om en moderne journalists viktigste arbeidsredskap er telefonen, er det gunstigere for intervjuet at det foregår ansikt til ansikt, gjerne hos
organisasjonen. Da er mulighetene for positiv påvirkning og gode bilder størst. Tenk nøye gjennom akkurat hvor intervjuet skal foregå.

- Gjelder intervjuet noe negativt eller intervjuobjektet ikke er spesielt komfortabel med situasjonen, kan det være gunstig å øve seg litt på forhånd.

Negative nyheter
En vanlig teknikk er å komme frem til de mest ubehagelige spørsmålene som kan tenkes stilt og så forberede svar på disse. Vær også tidlig ute med negative nyheter, da kommer en på offensiven og kan legge premissene. Det går også an å foreta en såkalt «vaksinasjon», det vil si hvis en vet at et ubehagelig spørsmål vil komme; still spørsmålet selv og svar på det med en gang - da har en kontroll. En kan også forsøke å drukne den negative nyheten i vanskelige faguttrykk, tall, grafiske fremstillinger eller rett og slett andre gode nyheter. Uansett hva slags nyheter en skal gå ut med er det gunstig å varsle om dette internt først, ikke minst fordi de ansatte på alle nivåer er bedriftens viktigste relasjoner utad.

- Unngå å si «ingen kommentar», minner Heidrun Torbjørnsen om. - Det er et elendig svar, betyr som oftest at en har noe å skjule og er irriterende både for journalisten og publikum.

- Ha uansett alltid respekt for journalisten som håndverker og gi dem best mulig arbeidsforhold. Prøv å prente en slik holdning inn i andre i organisasjon som må forholde seg til media.

- Gi ikke «off the record»/på bakgrunn-uttalelser til journalister du ikke stoler helt på. De fleste journalister liker heller ikke å få opplysninger de ikke kan gå videre med - da foretrekker de fleste å innhente slike opplysninger annensteds fra. Før slike uttalelser gis bør det uansett nøye avtales hvordan de skal brukes. Svar aldri på noe du ikke er helt sikker på. Be da heller om å få sjekket opp saken og kom tilbake med svaret snarest.

Pressemelding
- Pressemelding er en billig og rask måte å få spredd nyheter om organisasjonen på. Men det er ikke alltid det er noen vits å spre nyheten hvis den kan være uinteressant. Derfor bør en alltid spørre seg: Hadde jeg brukt tid til å lese om dette? Har dette interesse for andre enn oss? Oppfyller denne saken flere av de vanlige nyhetskriteriene? (er dette noe nytt, er det noe vesentlig og interessant og er det sant?) Har vi gode bilder til å følge pressemeldingen?

- Dersom du har svart bekreftende på tilstrekkelig mange av disse spørsmålene kan du så spørre deg selv: Hvilken hensikt har jeg med pressemeldingen? Hvem vil jeg nå? Hva er hovedpoenget jeg vil formidle? Når også det er avklart kan du gå i gang med utarbeidelsen. Her bør alt som gjøres være basert på bevisste valg. Erling Sivertsen ramser opp innhold, lay-out, eventuelle bilder, mottakere, tidspunkt for avsending, oppfølging, evaluering av respons, faktavedlegg og journalistisk fremstilling.

Pressekonferanse
- Dersom organisasjonen har noe spesielt viktig å meddele bør det vurderes det om pressemelding er det riktige verktøyet. Lærebokforfatterne Grunig og Hunt understreker hvor viktig det er å undersøke om en pressekonferanse rettferdiggjør de kostnadene og tidsbruken i forhold til å bare sende ut en pressemelding, sier lærer i informasjon, Erling Sivertsen.

-Samtidig bør en i enda større grad stille seg de samme kritiske spørsmålene som før en sender ut en pressemelding. Nemlig: er dette interessant for andre enn oss? Og så videre. For hvis saken ikke er interessant, vil oppmøtet på pressekonferansen bli veldig lite. Det kan også skape en slags «Ulv! Ulv!»-effekt som gjør at det blir vanskeligere å få journalister på neste og virkelig interessante sak.
Timingen på en pressekonferanse bør være mest mulig tilpasset de umiddelbare mediene radio og fjernsyn, og helst slik at de må ha med en reportasje fra pressekonferansen, men ikke så lenge siden at de har fått tid til å vurdere og redigere grundig, stadig ifølge pensumlitteraturen.

Sivertsen minner om at før pressekonferansen begynner må det være sjekket at alt det elementære er i orden: pa-anlegg, datamaskin/fremviser/videokanon, arbeidsbord til jornalistene, telefon, faks, Internett-tilgang og ikke minst en ordstyrer.

- Grunig og Hunt foreslår faktisk at organisasjonen bør stille med en person som kan stille spørsmål fra salen, slik at en unngår både pinlige pauser og oppnår at de rette spørsmålene blir stilt. På denne måten kan en også få utført «vaksinasjonen» som nevnes under punktet om intervju. Personen som har ansvaret for den tekniske gjennomføringen av pressekonferansen må også gjøre klart hvilke regler som gjelder på arrangementet. Det har de siste årene vært en tendens til at noen medier intervjuer tilhørere i salen mens pressekonferansen pågår.

- For den ansvarlige for pressekonferansen er det også viktig å sjekke hvilke medier som virkelig møter opp til pressekonferansen. Dette kan ha mye å si for evalueringen av pressedekningen, samtidig som det gjør det lettere å se hvem en skal invitere neste gang, sier Heidrun Torbjørnson.

- I både «Håndbok i mediekontakt» og «Bruk Pressen» står det greit hvordan en pressekonferanse kan gjennomføres.

Jakob Berg