Til himmels?- med Jesper Kunde
Er en nyreligiøs bevegelse er i ferd med å bre seg i næringslivet verden over, og Jesper Kundes bok "Corporate religion" er oversatt til norsk. Hans evangelium handler om å samle alle kunder og ansatte i en felles tro på bedriftens brand, dens immaterielle verdier. Slik skal bedriften strebe etter et salig liv i "brand heaven".

Hva er egentlig det nye i Jesper Kundes «evangelium»? Branding og verdibasert ledelse har vi jo hørt om før!

- Det nye er at jeg prøver å få virksomheten til å bli enig innad om hva som er den interne kultur og at den skal markedsføres. - Før delte en det opp i ledelse, kultur, human recourses og branding. Jeg prøver å få dette til å gli sammen. Hele ideen er å gå på tvers. At man samler ledelse, human resources, kultur og branding i ett Det er integreringen som er interessant.

Hvorfor bruker du åndelige begreper?

- Det gjør jeg for å komme gjennom med budskapet. Filmen jeg ofte bruker før mitt foredrag viser overgangen fra religiøse verdier til nye verdier. Spør du en ung mann i dag så vil Nike og Coca Cola betyr mer for ham enn kirken. Varemerkene har erstattet noen av kirkens gamle funksjoner. Derfor kan jeg bruke begrepene i en ny sammenheng.

- Vi lever i et overflodssamfunn hvor vi har for mange ting. Med så mange produkter å velge mellom må en synliggjøre mer enn selve produktet i sin kommunikasjon med markedet. Skal du oppnå en sterk markedsposisjon, må du tilføre kundene noe mer. Det begynner bedriftsledere å bli klar over. Hvis jeg sier verdibasert ledelse så rører det ikke bedriftslederne. Hvis jeg sier corporate religion så rører det dem, de fåre dårlig samvittighet, de vet at virksomheten kanskje ikke helt henger sammensier Kunde.

Åndelige verdier og kapitalistiske mål
Med tittelen "Corporate Religion" tenker en på åndelige verdier, men er det ikke snakk om rendyrkede kapitalistiske mål, nemlig maksimal profitt?

- Jo, det legger jeg da aldri skjul på når jeg er ute og snakker. For meg er dette business. Noen tror at nå skal vi bli hellige. For meg henger det sammen med at vi skal forbedre vår virksomhet og skape en større profitt.

Ketil Rolness skriver at boken like gjerne kunne hete "kapitalisme med et totalitært ansikt" hva er din kommentar til det ?

Det kan jeg godt si ja til, fordi vi lever i et kapitalistisk samfunn og virksomhetene er kapitalister. Det ser jeg ikke noe negativt i. Men jeg er opptatt av at kapitalister har et ansvar. Kundene kjøper bedriftene med hud og hår, det vil si at vi blir nødt til å få et mer totalt syn på verdier. I dag er det for eksempel ikke attraktivt å arbeide med en bedrift som er blir hengt ut som miljøsvin.

Setter ikke i båser
I Dagens Næringsliv har det stått at jeg har fremstilt meg som Messias. Jeg har da aldri selv utnevnt meg selv til Messias ! Men jeg kan se at budskapet virker sterkt på enkelte. Jeg er vant til feiltolkningen at jeg vil sette folk i båser.

Det er jo det motsatte jeg vil. Jeg vil at de forklarer sin virksomhet slik at de kan ha en bredere organisasjon.

Med mye fokus på egen kultur, eget brand og egen "corporate religion" kan det være fare for at man ser seg blind på egne fortrinn, og ikke er tilpasningsdyktig til eventuelle endringer i markedet ?

Ja det kan man si. Derfor lar man ofte være å fokusere så mye på eget brand. Mens jeg mener at hvis du gjør det, da har du iallefall 50 % sjanse til å lykkes.

Hvis du holder fast i produktet så dør du. Du skal holde fast i verdiene, da vil du ha en dialog med kundene, og du vil forstå dem og flytte deg sammen med dem.

Det offentlige mangler meningen
Dine eksempler er hentet fra store konsern i globalt marked. Er noen av ideene likevel aktuelle for mindre bedrifter og offentlig virksomhet?

Ja, det mener jeg. Offentlig virksomhet mangler faktisk meningen med sin virksomhet. "Jamen meningen er jo at vi skal serve offentligheten" sier de. Da sier jeg ja, men sørg da for å markedsføre det dere gjør positivt. Jeg har selv arbeidet med København kommune. De sa vi kan jo ikke markedsføre oss, for vi får jo bare dårlig omtale. Jeg anbefalte dem å begynne å fortelle om alt det gode de produserer. Det er helt banalt. Jeg må av og til hjelpe kunder å fortelle hvem de er! Lederens rolle er å være visjonær og bygge intern kultur for å styrke det eksterne omdømme. Problemet er ofte at en ikke opplever at dette er viktig i offentlig virksomhet. Uansett virksomhet, kommersiell eller ikke, er dette viktig.

Hvem kan vinne
Er det bare de som vil gjøre bedriften til katedral kan vinne på børsen?

- Nei, alle kan vinne ! Jeg tror fortsatt at vi kan ha bedrifter som er gode og produktfokuserede,.

Dette fordi det er mange virksomheter som gjør dette av seg selv. Mange ganger er det jo tilfeldigheter og ikke fordi de tenker Nå skal vi bli mer bevisst på dette.

Lego er en fantastisk virksomhet fordi bedriftens ledere har vært dyktige. De har hele tiden sjelen med! Men jeg vil ikke stå og si dette er det eneste ene! Jeg tror det blir viktig framover å skape en sterk kultur. Men dette kan jo gjøres på mange måter.

Kommunikatørenes rolle
Hvilken rolle synes du at informatører kan ha i dette arbeidet?

Kommunikasjonen kommer til å bli anderledes i fremtiden. Nå har en ofte en kommunikasjonsavdeling hvor en sitter og lager noen interne blader, hvor en beskriver at direktøren er ute og seiler og at det har kommet nye medarbeiderer. Det mest interessante står ikke i disse bladene.

I internsammenheng blir det viktig å formidle kunnskap om kunden og produktet, kunnskap om kultur og management. Jeg snakker om en ny form for kunnskap.

Er framtidens kommunikatører kommunikasjonspedagoer?

- Ja, som kunnskapsformidlere og managementformidlere, som en del av managementsystemet. Kommunikasjonen kommer til å forandre seg. Den er nødt til å bli bredere. Noen journalister sier at de bare ønsker å beskrive verden og ikke manipulere. Men det blir feil fordi virksomheten i dag er en del av samfunnet.

- Virksomheten og samfunnet det er det samme, sier Jesper Kunde.

Blant annet er han beskrevet som en ny businesspredikant som prediker at fremtiden ligger i kvalitative ideer uavhengig av om ideene er gode, intellektuele eller etiske, bare de virker. Meningen er delte. Derfor klarer Jesper Kunde stadig å engasjere til debatt.

Av kommunikasjonsrådgiver Randi Kveine