Reklamefri framtid
Framtidens medier kan oppleves overalt, skreddersydd og uten reklame. Men det offentlige rom kan derimot bli fullt av reklame. - Hindringen for denne utviklingen er gjerne middelaldrende, overvektige og dumme. Det er de gamle mennene i mediebransjen som med sine kognitive barrierer ikke skjønner hvor det bærer, mener Jakob Jaskov.

Hvem hadde i 1960 trodd at man i 1999 kunne organisere verdensomspennende demonstrasjoner via datamaskiner? Hvem vil da i 2002 tro på at mediene allerede om få år er reklamefrie?

I følge Jacob Jaskov ved Institut for Fremtidsforskning i København kan den teknologiske utviklingen nettopp føre til at våre medier blir mer og mer reklamefrie. Årsaken kalles kunstig intelligens. Vi ser tendenser til det allerede i søkemaskiner som Google og nettbokhandelen Amazon. Begge kan gjenkjenne søkemønstre hos brukerne og på den måten gi dem akkurat det de er ute etter og ingenting annet. - Søkemaskinene finner mønstre i dine interesser som du ikke en gang selv visste at du hadde, sier Jaskov. Kunstig intelligente maskiner betyr for eksempel at forstyrrende elementer, som reklame nå en gang er, kan identifiseres og velges bort av programvaren før brukeren får se det ferdige medieproduktet. Harddisk-video

Det første konkrete eksempelet på et slikt skreddersydd produkt er en ny opptaker for TV som lagrer informasjonen på harddisk. Den kan installeres med elektroniske filtre som identifiserer reklame og lar være å ta opp dette. Dermed får man programmer som ikke ustanselig er avbrutt av reklame.

- Det blir litt som musikkutvekslingsprogrammet Napster. Med opptakeren kan du utveksle film på samme måte sier Jacob Jaskov. Han tror det kommer til å bli en løpende kamp mellom reklamemakerne og forbrukerne. -Visjonen med slike filtre er at man kan skjære sitt eget mediebilde og få det perfekt tilpasset sine egne preferanser.

Digitalt papir
Mediene vil bli mye mer mobile og håndterbare enn de har vært til nå, mener fremtidsforskerne. Om fem til ti år vil du kanskje sitte og lese artikler som dette på digitalt papir. Det er elektronisk materiale som føles som papir og som via mobiltilkobling og ørsmå kuler med svart og hvit blekk kan forandre overflate hele tiden og gi deg akkurat den informasjonen du er ute etter. I fremtiden trenger du bare å kjøpe én avis som da skal vare lenge. Du kan trykke på enkeltsakene i avisen og gå dypere inn i dem, akkurat som på dagens internett. Også her mener Jacob Jaskov at det blir mulig å installere filtre som fjerner reklame. - Vi vet ikke hva prisen kommer til å være. Men jeg kan forestille meg at du vil kunne motta penger for å få avis hvis du tillater reklame. Utgiverne har ikke lenger utgifter til papir, trykking eller distribusjon.

Hologram
Husker du hologrammene i Star Wars-filmene? Fremtidens hjemmekinoer kan være hologram-baserte, bare mye bedre enn det som var i stjernekrig-filmene. Tredimensjonal projeksjon kalles det og kommer i følge Jaskov til å bli så bra at det ikke går an å se forskjell på en projeksjon og en ekte gjenstand. Men det er et stykke igjen til dette, for foreløpig kaster ikke projeksjonene skygge.

- Fordelene er at du i fremtiden ikke trenger å dra til et annet sted for å delta ordentlig i et møte. Alle bare sender hologrammene sine, spår Jaskov.

- Hva med gode gamle internett og wap som vi en stund hørte skulle bli så stort?

-Wap kommer ikke tilbake. Det går altfor sent og har for små skjermer. Og tredjegenerasjons mobiltelefoner, dette såkalte UMTS, er heller ikke bra nok til å se filmer på, slik Nokia reklamerer for. Folk vil bli skuffet. Men det blir helt ok til å se nyheter på mobiltelefonen, spår Jacob Jaskov. Han tror heller ikke på at internett kommer til å flytte over på fjernsynet. - Konteksten er feil. TV er passivt, PC er aktivt. Den sosiale lene-tilbake-situasjonen passer ikke for internett. Man har forskning som viser dette, sier fremtidsforsker Jaskov.

Dream Society
- Hva skal mediene fylles med i fremtiden?

- Drømmer og historier. I fremtidens dream society blir historier det viktigste. I våre dager blir alle behov dekket, bortsett fra meningsbehovet. Dette skal bli dekket gjennom fortellinger og historier. Forbrukerne vil ha en mening i sine produkter. Man kan allerede se det i nyhetene. Det blir mer historier ut av det. De gode fortellingene vil få større økonomisk verdi. Hollywood er allerede reklame og produkt i ett. Men allerede nå er dataspillindustrien større enn Hollywood og den vokser fort. Folkene bak den siste James Bond-filmen tjente mer på dataspillene enn på filmen. Hvis man kan nå alle de som ser på film med dataspill også vil dette bare bli enda større, mener Jaskov.

Hindringen for denne utviklingen er gjerne middelaldrende, overvektige og dumme. Det er de gamle mennene i mediebransjen som med sine kognitive barrierer ikke skjønner hvor det bærer, mener Jaskov.

Historiefortellinger sammen med interaktive dataspill kommer til å bli brukt mer og mer i fremtidens nyhetsformidling der vi for eksempel selv vil kunne bevege oss rundt på et sted der det har skjedd noe viktig og oppleve hendelsene selv. Real space

Den typiske konvergensen vi har sett der innholdsleverandører brer seg ut over i alle slags medier vil man i følge Jaskov se enda mer av. Og nye oppfinnelser vil gjøre sammenblandingen enda kraftigere.

- Med GPS på mobiltelefonene blir internett fysiske steder. Det vil si at real space og cyberspace flyter sammen. Da kan Rådhusplassen eller Oslos Karl Johansgate bli medier i seg selv. Det kan man allerede se ved at et av de hurtigst voksende reklamestedene er utendørs reklame. Det er ikke tilfeldig. Og nå kommer snart posters som forandrer seg. Tenk verden som et medie i seg selv. Men det kommer ikke som drastiske brudd, heller som glidende overganger, spår Jacob Jaskov. Mer demonstrasjoner

Hva har denne utviklingen å si for den jevne mann og kvinne?

- Outsiderne i samfunnet får ved hjelp av teknologien større sjanse til å nå frem med sine meninger. Politiske outsidere, kommunister og nazister får alle et talerør som de bruker aktivt. For eksempel har Ku Klux Klan seksdoblet sin medlemsmasse takket være internett. De er jo ikke sosialt akseptable, derfor er de å finne på nett.

Men er dette bra?

- Både og. Det gir alle, både de gode og de onde, mulighet til å påvirke samfunnet. Antiglobaliseringskampene i Seattle, Praha og Gøteborg var alle organisert via internett. Og høsten 2000 blokkerte franske lastebilsjåfører veier og havner i en nøye planlagt og organisert aksjon, koordinert via internett. Du kan ikke blokkere makthaverne på internett, men du kan blokkere dem i real space. I fremtiden vil det bli enda lettere å organisere verdensomspennende demonstrasjoner via moderne kommunikasjonsmidler, sier Jaskov optimistisk.

Jakob Berg