Opinionsledere inntar nettet - og blir mektigere
E-fluentials vil få sterkere innflytelse, på bekostning av medier og politikere. Det er konklusjonen etter en studie PR-byrået Burson-Marsteller har utført i USA om samfunnets nye opinionsledere. BM kaller dem «e-fluentials».

Resultatene i Burson-Marstellers undersøkelse tyder på at «e-fluentials» har større påvirkningskraft enn noensinne. Vårt mangfoldige mediesamfunn har skapt et behov for folk som gir direkte og ærlige svar på vanskelige spørsmål, og som har egne meninger. E-fluentials er mennesker som bidrar til å dekke dette behovet.

Påvirker
Disse nye opinionslederne påvirker ved å bruke nettet når de vil finne mer ut om et produkt, klage på en merkevare eller gi tilbakemelding på et politisk utspilll. For dette er mennesker som via nettet finner informasjon for å gjøre seg opp en mening og så effektivt bruker en mengde offline og online kanaler, slik som nettsider, faglige forum, temasider og chatsider til å spre sine meninger.

En e-fluential har stor gjennomslagskraft og forteller i gjennomsnitt en positiv opplevelse til 11 personer og en negativ opplevelse til 17 personer. Nesten alle e-fluentials kommenterer sine erfaringer om bedrifter og produkter til andre, og de blir trodd. Ellers kjennetegnes denne typen opinionsledere ved at de søker svært mye informasjon og har stor troverdighet når de sprer sine meninger videre.

B-M regner med at e-fluentials utgjør 10% av USAs voksne internettbrukere. En amerikansk e-fluential er i snitt 41 år og har høy utdannelse.

On-line kirkebakke
Kommunikasjonsrådgiver Frode Vik Jensen i B-M mener at prosentandelen og alderen på de norske e-fluentials nok er litt lavere.

Det er visse ting som kjennetegner typiske e-fluentials. De fungerer som en online kirkebakke og deres meninger spres langt utenfor deres primære kontaktnett.

Hva de er opptatt av og har meninger om er kjønnsavhengig, de gjør grundige undersøkelser om et produkt før de kjøper det, de setter stor pris på virksomheters gode nettsider og e-fluentials melder seg gjerne på e-post lister.

Det er ikke gjort noen tilsvarende norsk undersøkelse på e-fluentials, men Frode Vik Jensen regner med at i Norge vil e-fluentials være tradisjonelt innflytelsesrike personer som nå har begynt å ta i bruk internett.

- Det er gjerne folk som er engasjerte i politikk, lokalmiljø, skole og utdanning og som skriver leserinnlegg i avisene, forteller Vik Jensen. Han mener at samfunnsutviklingen tilsier at e-fluentials i fremtiden vil få sterkere innflytelse, på bekostning av medier og politikere. De må identifiseres

- De har et ønske om endring. Får de et dårlig produkt så vil de si ifra om dette. De ønsker å være konstruktive og komme med forslag. Dette er gjerne de samme folkene som før var med i idrettslag og kommunestyrer. De vil gjerne påvirke. Men nå gjør de det bare på en mer uforpliktende og variert måte, sier Vik Jensen. Han forutser at fremtidens norske e-fluentials vil, som i USA, benytte seg av en stor mengde online kanaler for å få sine meninger ut.

Hvordan kan man forholde seg til dem?
- En virksomhet må identifisere betydningsfulle e-fluentials, sa Leslie Gaines-Ross, forskningssjef i B-M, under presentasjonen av den nye studien i USA.

- Man må følge med på hva som sies om virksomheten på internett og åpne sin egen nettside for å høre folks meninger. Skal man endre e-fluentials holdninger til et problem, må man rette på selve problemet, for mot sånne folk nytter ikke falsk PR, sa Gaines-Ross. Frode Vik Jensen sier at når du eventuelt har klart å identifisere dine e-fluentials bør du kommunisere med dem og involvere dem. Du vil ikke at de skal vende seg mot deg. Tvert i mot kan e-fluentials være kilder til svært nyttig informasjon. Derfor er det bra å bygge opp nettsidene sine slik at de er åpne for tilbakemeldinger og kommunikasjon med forbrukerne, mener Vik Jensen. Kvalitetsnormer

Og nettopp det har blant annet Kraft Foods til en viss grad gjort. Informasjonsdirektør Lise Bergan forteller at de får mange henvendelser via e-post om sine merkevarer. - Det er for det meste spørsmål og kommentarer vi får via internett. Vi har kvalitetsnormer som sier at vi innen en viss tid skal ha svart på hver enkelt henvendelse. Det har også hendt at vi har invitert forbrukeren til oss for samtaler, forteller Bergan. I merkevaren Freia har de merket at antallet henvendelser har økt mye etter at internett ble tatt i bruk og at engasjementet rundt noen produkter, som for eksempel Twist, er svært stort. - All tilbakemelding fra forbrukerne er nyttig informasjon for oss, men det er viktig å huske på at det bare er et utvalg av markedet som tar kontakt med oss på den måten, sier Lise Bergan i Kraft Foods.

Av Jakob Berg